Aktuelles September 2017

Werbewirkung - So optimieren Sie Ihren Marketing-Mix

Wo kommt er denn nun her, der Kunde? Werbewirkungsmessung kann heute ganz schön unübersichtlich sein.
Werbewirkung ist ein wichtiges Thema, heute mehr denn je. Denn keine Kampagne läuft mehr nur über einen Kanal, Multichannel ist die Regel. Doch welches Werbemittel auf welchem Kanal trägt wie viel zum Erfolg einer Kampagne bei? Wo muss mehr, wo weniger investiert werden? Unser Gastautor bietet eine Formel, die hilft, die Attribution zu verbessern.

Angesichts der deutlich gestiegenen Anzahl an Werbekanälen hat sich in den letzten Jahren unter dem Oberbegriff Marketing-Mix-Optimierung eine eigenständige Marketingdisziplin entwickelt, die sich vorrangig mit der bestmöglichen Verteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle beschäftigt. Zum Standardrepertoire dieser Disziplin gehört die Erstellung analytischer Modelle, die den Anspruch haben, den Zusammenhang zwischen der Geschäftsentwicklung und den kanalspezifischen Marketingaufwänden abzubilden. Auf dieser Basis lassen sich Szenarien durchspielen, die darüber Aufschluss geben, wie sich Verschiebungen in den Budgetzuweisungen auf die Umsätze und Erträge auswirken.

Werbewirkung: Oft mehr Bauchgefühl statt Analytics

Ein Blick hinter die Kulissen der Modellierung offenbart, dass diese oftmals eher von Intuition als von wissenschaftlicher Methodik getrieben ist. Infolgedessen gibt es bei der Festlegung der Modellparameter einerseits erhebliche Spielräume und Freiheitsgrade. Andererseits fehlt es aufgrund des makroskopischen Modellansatzes auch an Möglichkeiten, die Marketingeffekte auf der Ebene einzelner Kundengruppen zu betrachten. Vor diesem Hintergrund bietet sich eine komplementäre mikroskopische Herangehensweise an, die von der Einzelkundenebene ausgeht und  Daten über das Kundenverhalten einbezieht. Über diesen Weg ergeben sich neue Perspektiven für die Untersuchung des Zusammenspiels von Massenkommunikation und One-to-One-Kommunikation.

Diese Perspektiven werden nachfolgend am Beispiel von TV und Mailing aufgezeigt. Die Herausforderung besteht hier darin, neben dem kombinierten Effekt auch die separaten Effekte der beiden Kanäle zu ermitteln. Startpunkt für die Analysen ist der Aufbau einer Datengrundlage auf Wochenbasis, wobei für jede Betrachtungswoche der Umsatz und Deckungsbeitrag jedes einzelnen Kunden anhand der Transaktionsdaten ermittelt wird. Um die Kunden später nach verschiedenen Kriterien gruppieren zu können, werden zudem wichtige Merkmale aus den Kundendaten sowie den Transaktionshistorien extrahiert. Hier bieten sich Attribute wie Umsatz-, Frequenz- und Rabattklasse sowie Bedarfs-, Verhaltens- und Alterssegment an.

Kampagnen werden separat und kombiniert analysiert

Die Mailing-Komponente kommt nun dadurch ins Spiel, dass die Kunden nach Mailingempfängern und Angehörigen von Kontrollgruppen differenziert werden, während sich die TV-Komponente aus den Gross Rating Points (GRP) ableitet, die ein Maß für die Bruttoreichweite in der Zielgruppe und somit ein Anzeiger für den Werbedruck sind. Da die Auswirkung der Werbung auf das Kaufverhalten von Verzögerungs-, Zerfalls- und Sättigungseffekten geprägt ist, wird der Werbedruck noch einer sogenannten Adstock-Transformation unterzogen. Der daraus resultierende TV-Adstock, also der durch TV-Spots aufgebaute Werbebestand, fungiert als Indikator für die Unterscheidung von Betrachtungswochen, in denen der zu erwartende Werbeeffekt niedrig beziehungsweise hoch ist. Damit ist das Bild komplett, um die Wirkung von TV und Mailing systematisch zu beleuchten (siehe Abb. 1).


Abb.1: Mithilfe detaillierter Werbedruck-Analysen können Unternehmen die Werbewirkung von separaten und integrierten Kampagnen messen.

Die beiden unteren Quadranten beschränken sich auf die Kontrollgruppen, die kein Mailing erhalten haben. Von links nach rechts steigt der TV-Adstock an. Links unten befinden sich die Messpunkte mit Wochen, in denen bei den betrachteten Kunden weder Mailing noch TV gewirkt haben (Basis). Davon ausgehend lässt sich von links unten nach rechts unten die reine Wirkung von TV (ohne Mailing) und von links unten nach links oben die reine Wirkung von Mailing ermitteln. Im rechten oberen Quadranten zeigt sich die kombinierte Wirkung von TV und Mailing.

Werbewirkungsmessung: Formel aus drei Kennzahlen liefert Ergebnisse

Um die einzelnen Hebel besser zu verstehen, werden drei Kennzahlen in Augenschein genommen: die Käuferquote als Maß für die Aktivierung der Kunden zum Kauf, der Deckungsbeitrag pro Käufer als Indikator für die Performance der aktiven Kunden sowie der Deckungsbeitrag pro Kunde als Gesamtkennzahl für das durchschnittliche Ergebnis aller Kunden (siehe Abb. 2).


Mit den drei Kennzahlen Käuferquote (Aktivierung der Kunden zum Kauf), Deckungsbeitrag je Käufer (Indikator für die Performance) und Deckungsbeitrag je Kunde kann man genau segmentieren.

Dieser Systematik folgend kann mittels statistischer Analysen für jede dieser Kennzahlen der separate und kombinierte Effekt von TV und Mailing ausgewiesen werden, wobei nun aufgrund der mikroskopischen Herangehensweise eine Differenzierung nach verschiedenen Kundengruppen, wie zum Beispiel Umsatzklasse und Verhaltenssegmenten, möglich ist. Unter Berücksichtigung der Kosten können somit Effizienzbewertungen pro Werbemittel und Kundengruppe vorgenommen werden.

Analysen verbessern Attribution deutlich

Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich schließlich beantworten, wie Mailings in TV-freien Zeiträumen gegenüber Mailings mit TV-Begleitung abschneiden, bei welchen Kundengruppen sich Einsparungen im Mailingbudget erzielen lassen, da sie während TV-Kampagnen nicht zusätzlich mit Mailings beworben werden müssen, und auf welche Kundengruppen das Budget umgeschichtet werden sollte, da für sie zusätzliche Mailing-Anstöße während einer laufenden TV-Kampagne wichtig sind.
(Quelle: haufe.de)

BDI-Umfrage - Familienunternehmen sehen sich in Sachen Digitalisierung schlecht aufgestellt

Digitalisierung: Familienunternehmen schlecht aufgestellt
Mangelndes Wissen der Mitarbeiter ist nur ein Problem vieler deutscher Familienunternehmen.
Weniger als die Hälfte der deutschen Familienunternehmen sieht sich bei der Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle gut aufgestellt. So das Ergebnis einer Umfrage des Bundesverbands der Deutschen Industrie (BDI) und der Deutschen Bank. Probleme gibt es mehrere.

43 Prozent der Unternehmen nennen demnach als größtes Problem fehlendes Wissen ihrer Mitarbeiter. Als weitere kritische Punkte werden mangelnde oder unzureichende digitale Schnittstellen, wie beispielsweise die Übertragung der Daten an Zulieferer (37 Prozent), Bedenken hinsichtlich der IT-Sicherheit (36 Prozent) sowie eine veraltete Unternehmenskultur (35 Prozent).

Deutschlands Familienunternehmen müssten bei der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse und ihrer Infrastruktur schnell sein, mahnt Stefan Bender, Leiter Firmenkunden Deutschland bei der Deutschen Bank. Dabei gehe es nicht nur um die Automatisierung, sondern vor allem um die Transformation zu einem zukunftsfähigen Geschäftsmodell in einer digitalen Welt. Durch die Digitalisierung würden in vielen Branchen die Karten neu gemischt. Der Innovationsdruck steige selbst bei führenden Unternehmen.

Digitalisierung: Die Politik in der Pflicht

Jedes dritte Familienunternehmen vermisst eine ausreichende digitale Infrastruktur, die die digitale Transformation möglich macht. BDI-Hauptgeschäftsführer Holger Lösch sieht die Politik in der Pflicht, die nötigen Voraussetzungen für erfolgreiches Wirtschaften zu schaffen. Bisher hinkt die Breitbandversorgung im ländlichen der in den Städten deutlich hinterher, dabei befinden sich 70 Prozent der Arbeitsplätze in der Industrie auf dem Land. Für Lösch ist dieser Zustand nicht weniger als besorgniserregend.

Etwa 60 Prozent der Befragten schätzen die Bedeutung der Digitalisierung für das eigene Unternehmen als hoch oder sehr hoch ein. Investitionen sind deshalb geplant: Bis 2019 sollen die durchschnittlich auf etwa drei Prozent des Umsatzes erhöht werden. Ein Anstieg um fast 40 Prozent gegenüber 2016. Dabei setzen sie unter anderem auf Big Data. 58 Prozent erwarten für 2019, dass die Nutzung großer Datenmengen für das Geschäft von hoher Bedeutung sein wird.

Das eigene Geschäftsmodell erweitern

Wachstumschancen sehen die Unternehmen zudem in internetfähigen sogenannten smarten Produkten. Aktuell stellen nur 39 Prozent mindestens ein solches Produkt her. Sie bieten Unternehmen jedoch die Möglichkeit, das eigene Geschäftsmodell um passgenaue Dienstleistungen zu erweitern, um die Kundenbindung zu stärken. Jeder zweite Hersteller von smarten Produkten erwirtschaftet durch solche After-Sales-Services zusätzlichen Umsatz.

Befragt wurden Entscheider aus 312 Familienunternehmen mit mindestens 50 Millionen Euro Jahresumsatz.
(Quelle: haufe.de)

Bevorzugt: außergerichtliche und schnellere Verfahren

48 Prozent würden einer Mediation den Vorzug gegenüber dem klassischen Rechtsweg geben.
In einer Umfrage, durchgeführt vom Institut für Demoskopie Allensbach für den „Roland Rechtsreport 2017“, wurden 1.458 Personen ab 16 Jahren u.a. zu ihrer Einstellung zum Rechtssystem und zur Mediation befragt.

Drei Viertel der Bevölkerung vertrauen zwar nach wie vor der Justiz, haben aber einige gravierende Kritikpunkte: Für 80 Prozent der Befragten sind die Verfahren viel zu langwierig, 62 Prozent glauben, dass nur die bessere Chancen vor Gericht haben, die sich einen guten Anwalt leisten können und für 60 Prozent sind die Gesetze viel zu kompliziert.
Die Rechtsprechung wird als uneinheitlich (57 Prozent), als zu milde (49 Prozent) erlebt. Nur 23 Prozent sind von der Gründlichkeit der Gerichte überzeugt.

Dem gegenüber würden 48 Prozent eher eine außergerichtliche Konfliktbeilegung in Anspruch nehmen, als vor Gericht zu streiten (2012 waren es noch 44 Prozent). Das trifft insbesondere für diejenigen zu, die bereits an außergerichtlichen Verfahren beteiligt waren. 19 Prozent bevorzugen nach wie vor das Gerichtsverfahren und 33 Prozent konnten sich nicht entscheiden.

69 Prozent der Bevölkerung weiß heute, was Mediation ist. Das Wissen ist abhängig vom Schulabschluss: 84 Prozent mit höherer Schulbildung wissen darum, mit mittlerer Schulbildung 65 Prozent und mit einfacher Schulbildung 57 Prozent. Allerdings: nur 4 Prozent waren in den letzten Jahren an einer Mediation beteiligt.
Auch die früheren Roland Rechtsreports behandeln das Thema Mediation.
(Quelle: die-mediation.de/ Roland Rechtsreport 2017: Einstellung der Bevölkerung zum deutschen Rechtssystem und zur Mediation. – Innere Sicherheit und Terrorgefahr aus der Perspektive der Bürger. ROLAND Rechtsschutz-Versicherungs-AG. Köln)


Verkehrte Welt!? Anzahl der Gerichtsverfahren sinkt

Gibt es weniger Konflikte, gehen die Menschen lieber zur Mediation oder sinkt das Vertrauen in die deutsche Gerichtsbarkeit?

Richter und Anwälte fürchten eine weiter sinkende Anzahl von Gerichtsverfahren. Diese überraschende Meldung ist heute auf FAZ.NET zu lesen. Das lässt viel Raum für Spekulationen aller Art. Was steckt dahinter? Geht es Richtern und Anwälten bei dieser Meldung um die Sicherung ihrer Arbeitsplätze, sind die Menschen nicht mehr zufrieden mit den Leistungen von Anwälten und Richtern, hält die Gerichtsbarkeit internationalen Standards nicht mehr stand oder geben sich viele Menschen schon im Vorfeld geschlagen, weil sie keine gerechte Behandlung ihrer Anliegen bei Gericht erwarten? Liegt es vielleicht an der Überbordung der großen Anzahl von Gesetzen, die vielmals kaum noch händelbar, teilweise veraltet oder für diesen speziellen Fall nicht passend sind?

Oder entdecken immer mehr Menschen die außergerichtliche Streibeilegung als eine Alternative und klären ihre Konflikte ohne Rechtsanwalt und Richter in einer Mediation, weil ein Gang vor Gericht mit einen höheren Risiko und meist auch höhreren Kosten verbunden ist?

Die Hintergründe der sinkenden Anfragen genauer zu untersuchen empfehlen Anwaltverein und Richterbund und weisen gleichzeitig darauf hin, dass ihre „Kernfunktion“ … “die streitige Entscheidung” ist und die außergerichtliche Streitbeilegung, wie die Mediation nicht die eigentliche Aufgabe der Justiz – allenfalls ein guter Ansatz.
Aus Wettbewerbssicht haben alternative Konfliktlösungsformen gegenüber dem streitigen Gerichtsverfahren Boden gut machen können, da ihr Anteil stagniert, obwohl in der aktuellen Untersuchung der Bundesregierung ein großer Teil der Verfahren, die durch Rechtsschutzversicherer durchgeführt werden, nicht berücksichtigt wurde. Gleichwohl sinken die Fallzahlen streitiger Gerichtsprozesse. Wir beobachten aktuell also eine langsame, obgleich keine dramatische Verschiebung der Marktanteile von Konfliktlösungsarten.
Für die Mediation ist das eine eher gute Nachricht, nach dem Bericht über die Evaluation des Mediationsgesetzes, in dem berichtet wird, dass die Anzahl der durchgeführten Mediationen seit 2014 stagniert, ist zu hoffen, dass sich die Menschen je nach Konflikt und Anliegen mehr und mehr nach alternativen Streitbeilegungsverfahren umschauen, statt zu resignieren – was die weitaus schlechtere Alternative wäre.
(Quelle: die-mediation.de)


Kosten sparen bei Compliance

Auch beim Compliance-Management lassen sich Kosten sparen.

Compliance-Maßnahmen lohnen sich. Aber zunächst kosten sie Geld. Personalkosten machen den Hauptteil aus und sie steigen stetig. Der Einsatz moderner Technologien kann helfen, Kosten bei der Compliance einzusparen.
In Deutschland betragen allein die Kosten für Maßnahmen im Rahmen der Anti-Geldwäsche-Compliance jährlich mehr als 46 Mrd. US-Dollar.

Kosten einsparen bei Compliance durch Einsatz moderner Technologien
Eine Studie von LexisNexis® hat ergeben, dass sich die tatsächlichen Kosten zu 75 Prozent auf den Personaleinsatz und zu 25 Prozent auf die Technologie verteilen. Die Personalkosten für Compliance-Maßnahmen steigen stetig, nicht zuletzt wegen der regelmäßig wachsenden Anzahl gesetzlicher Änderungen.
Der Einsatz technologischer Mittel könnte nicht nur das eingesetzte Personal entlasten sondern im Ergebnis die Kosten insgesamt verringern. Beispiele, bei denen Software-Tools zu Entlastungen und damit zu Kosteneinsparunegn führen können:

  • Risikomanagement - Risiken können erfasst, bewertet und ihre Entwicklung kann von Jahr zu Jahr automatisiert verfolgt werden.
  • Vorschriften- und Pflichtenmanagement - Pflichten können von Verantwortlichen delegiert und ihre Umsetzung dokumentiert werden.
  • Schulungsmanagement - Schulungsbedarfe können ermittelt und Schulungen können geplant werden.

 

Welche Kosten fallen sonst noch an beim Compliance-Management?
Die Größe des Unternehmens bestimmt die Komplexität des Schutzsystems. Je größer ein Unternehmen ist, desto umfangreicher sind die Regelungen dazu. Kleine Unternehmen können auch mit einfachen Festlegungen sehr gut zurechtkommen.

Es lassen sich mindestens 4 Kostenarten unterscheiden:

  • Beratungskosten,
  • Personalkosten,
  • Ausbildungskosten,
  • Sachkosten.

Diese fallen je nach Stand und Entwicklung eins Compliance-Managementsystems in unterschiedlicher Höhe an.

Über die Studie
LexisNexis® Risk Solutions führte im Zeitraum zwischen April und Juni 2017 eine Studie zum Thema „Kosten der Anti-Geldwäsche-Compliance“ durch. Hierzu wurden 250 Finanzdienstleister in fünf europäischen Ländern befragt.
(Quelle: haufe.de)


Überblick: Urteile zu Scheinselbstständigkeit

Urteile zu Scheinselbstständigkeit: Nicht immer sind die Beteiligten mit der Entscheidung der Deutschen Rentenversicherung einverstanden.

Wird in einem Statusfeststellungsverfahren oder durch eine Betriebsprüfung Scheinselbstständigkeit festgestellt, sind die Beteiligten oft unterschiedlicher Meinung. Nicht selten landen diese Fälle vor Gericht. Eine Übersicht zu den bisherigen Urteilen.
Um eine Übersicht zur bisherigen Rechtsprechung zum Thema Scheinselbstständigkeit zu schaffen, finden sich hier die wichtigsten Urteile der vergangenen Jahre. Die Liste wird laufend ergänzt und enthält Links zu den ausführlicheren Beiträgen und Zusammenfassungen der Urteile.

Neuste Urteile: Scheinselbstständigkeit 2017

Rentenversicherung darf Beitragsnachforderung allein auf Ermittlungsergebnisse des Zolls stützen
29.6.2017 - LSG Baden-Württemberg (L 10 R 592/17) Die Rentenversicherung darf sich im Rahmen einer Betriebsprüfung allein auf Ermittlungsergebnisse des Zolls stützen, die dieser im Rahmen der Bekämpfung der Schwarzarbeit gewonnen hat. Eine weitere eigene Betriebsprüfung ist laut Landessozialgericht Baden-Württemberg nicht erforderlich.

Pflegefachkraft in Pflegeheim arbeitet nicht als Selbstständiger
13.6.2017 - LSG Hessen (L 1 KR 551/16) Bei einer Pflegefachkraft in einem Pflegeheim ist regelmäßig von einer abhängigen und damit sozialversicherungspflichtigen Beschäftigung auszugehen.

Bereitschaftsärzte im Nachtdienst einer Klinik sind nicht scheinselbstständig
23.5.2017 - LSG Baden-Württemberg (L 11 R 771/15) Das LSG Baden-Württemberg hat entschieden, dass Bereitschaftsärzte den Nachtdienst in einer Klinik im Rahmen einer selbstständigen Tätigkeit ausüben können. Die klagende Klinik hat sich damit erfolgreich gegen eine Beitragsforderung in Höhe von rund 20.000 Euro gewehrt, die nach einer Betriebsprüfung durch die DRV festgesetzt wurde.

Gastspielkünstler am Theater sind sozialversicherungspflichtig
17.5.2017 - LSG Niedersachsen-Bremen (L 4 KR 86/14) Gastspielkünstler an einem Staatstheater sind für die Dauer ihrer Gastspielverpflichtung durchgehend sozialversicherungspflichtig. Die Beitragspflicht erstreckt sich vom ersten Probentag bis zum letzten Vorstellungstag.

Hohes Honorar starkes Indiz gegen Scheinselbstständigkeit
31.3.2017 - BSG (B 12 R 7/15 R) Wird ein Heilpädagoge auf der Basis von Honorarverträgen als Erziehungsbeistand in der öffentlichen Jugendhilfe weitgehend weisungsfrei tätig und liegt das Honorar deutlich über der üblichen Vergütung fest Angestellter, ist er selbstständig tätig.

Kükensortierer aus Asien sind scheinselbstständig
21.3.2017 - SG Osnabrück (S 1 R 618/13) Kükensortierer, die in Geflügelzuchtbetrieben Eintagsküken nach Geschlecht sortieren, sind abhängig beschäftigt. Für sie sind Sozialversicherungsbeiträge zu zahlen. Dies hat das Sozialgericht Osnabrück mit seinem Urteil entschieden.

Krankenschwester für Anästhesie ist keine freie Mitarbeiterin
1.2.2017 - SG Heilbronn (S 10 R 3237/15) Eine Krankenschwester ist abhängig beschäftigt, wenn sie in die betriebliche Organisation des Krankenhauses eingebunden ist und Anweisungen der Ärzte entgegennimmt. Das gilt auch dann, wenn die Krankenschwester und das Krankenhaus eine freie Mitarbeit vereinbaren wollen.

Urteile: Scheinselbstständigkeit 2016

Eigenes Fahrzeug ist kein Indiz für Selbstständigkeit
24.11.2016 - LSG Hessen (L 1 KR 57/16) Wer in den Betrieb einer Firma eingegliedert und weisungsgebunden tätig ist, ist abhängig beschäftigt und damit sozialversicherungspflichtig. Dies gilt auch für Personen, die ihr eigenes KFZ einsetzen müssen, soweit die Indizien für eine abhängige Beschäftigung überwiegen.

Bereitschaftsbetreuerin ist nicht sozialversicherungspflichtig beschäftigt
15.11.2016 - SG Dresden (S 33 R 773/13) Eine Bereitschaftsbetreuerin, die Kinder in Krisensituationen für das Jugendamt aufnimmt, ist nicht abhängig beschäftigt und damit nicht gesetzlich sozialversichert. Das hat das Sozialgericht Dresden entschieden.

Sozialversicherungspflicht für Musiklehrer – trotz Honorarvertrag und pädagogischer Freiheit
6.7.2016 – LSG Nordrhein-Westfalen (L 8 R 761/14) Ein Musiklehrer an einer städtischen Musikschule ist trotz Honorarvertrag sozialversicherungspflichtig. Die festgelegte selbstständige Tätigkeit findet trotz der pädagogischen Freiheit keine Anwendung.

Urteile: Scheinselbstständigkeit 2015

Honorar-Notärzte auf Rettungswagen nicht mehr erlaubt
15.7.2015 - BSG (L7R60/12 und B12R19/15B) Die vor allem in ländlichen Regionen verbreitete Beschäftigung von Honorar-Notärzten auf Rettungswagen ist nach einem Urteil des Bundessozialgerichtes so künftig nicht mehr möglich.

Urteile: Scheinselbstständigkeit 2014

Intensivpfleger nicht selbstständig tätig
26.11.2014 - LSG Nordrhein-Westfalen (L 8 R 573/12)
Das Landessozialgericht Nordrhein-Westfalen hat mit einem Urteil entschieden, dass auf einer Intensivstation eingesetzte Pflegekräfte dort als – gegebenenfalls befristet beschäftigte – Arbeitnehmer tätig werden. Die Klinik muss daher Sozialversicherungsbeiträge für sie zahlen.

Urteile: Scheinselbstständigkeit 2013

Inkassofirma muss 40.000 EUR SV-Beiträge nachzahlen
10.12.2013 - SG Heilbronn (S 11 R 701/13) Bei einer Betriebsprüfung wurde festgestellt, dass ein Inkassounternehmen "Scheinselbstständige" beschäftigte. Der Betriebsprüfdienst der DRV forderte über 40.000 EUR Sozialversicherungsbeiträge nach. Das SG Heilbronn entschied: Die Nachforderung ist rechtens.

Krankenpflege im Klinikum ist keine selbstständige Honorartätigkeit
29.10.2013 - SG Dortmund (S 25 R 2232/12) Die Tätigkeit einer Fachkrankenpflegerin für Anästhesie in einem Krankenhaus stellt trotz Vereinbarung von freiberuflicher Honorartätigkeit eine abhängige Beschäftigung dar. Sie ist sozialversicherungspflichtig. Der Inhalt des Honorarvertrags ist in diesem Fall nicht maßgeblich.
(Quelle: Haufe Online Redaktion)