Zumindest für erste Gedanken über die Entwicklungen im Digital Marketing wird es langsam Zeit.
Einer Forbes-Prognose zufolge wird in fünf Jahren schon fast die Hälfte der gesamten Werbebudgets in Display, Social Media, Bewegtbild, Paid Search und E-Mail fließen. Zeit, für einen frühzeitigen Ausblick, was 2018 ansteht. Der US-Dienstleister Netbase gibt einen Überblick.

In welche Maßnahmen die Marketing-Budgets fließen, will in digitalen Zeiten wohl überlegt sein. Man kann also nicht früh genug darüber nachdenken, wie die Kuchenstücke im kommenden Jahr verteilt werden.

Hier einige Vorschläge, worauf sich Online-Marketer fokussieren sollten:
Website auf Vordermann bringen: Immer öfter wird mobil auf Online-Content zugegriffen. Stellen Sie sicher, dass Sie diesbezüglich auf dem neuesten Stand sind und ihre Website auf allen Devices gut lesbar ist.
Smartphones kommen häufig kurz zum Einsatz. Google nennt dieses Suchverhalten "Micro-Moments“, die kurzen Momente, die das Gerät zur Hand genommen wird, um schnell ein Rezept, einen Begriff oder ein Produkt zu suchen. Gestalten Sie Ihre Website entsprechend des Contents, der ihre Kunden höchstwahrscheinlich interessiert. Auch Ihr SEO sollte entsprechend angepasst werden.

Display Ads vs. Native: Native Advertising bleibt wichtig, schon der nahtlosen User Experience wegen. Banner Ads behalten dennoch ihre Berechtigung. Investieren Sie in beides und überlegen Sie, wie sie ihr Budget am besten zwischen den beiden Werbeformen aufteilen. Das kann je nach Branche und Unternehmen ganz unterschiedlich sein.

Display treibt Mobile-Wachstum

Digital Marketing: E-Mail entwickelt sich weiter, Video wird ein Muss
E-Mail: Die elektronische Post spielt eine wichtige Rolle in der Customer Experience. Das war so und das bleibt so. Neu ist die Integration zusätzlicher Daten zur Personalisierung. Das Stichwort in diesem Zusammenhang: Machine Learning.

Die wichtigsten E-Mail-Marketing-KPIs und was sie bedeuten
Social Media: Die sozialen Medien dienen nicht nur der Interaktion mit den Kunden. Im Rahmen von Social Analytics liefern sie Daten über Kunden und Wettbewerber, die für die Weiterentwicklung der Markenstrategie herangezogen werden können.
SEO: Lädt Ihre mobile Website schnell gut? Ist Voice Search möglich? Diese beiden Aspekte sollten spätestens 2018 angegangen werden, damit Ihre Sichtbarkeit im Web nicht leidet.
Video: Bewegte Bilder gehören spätestens im nächsten Jahr zu einer vollwertigen Content-Strategie. Das belegen beispielsweise folgende Zahlen: Seit 2014 sind die Ausgaben für Video-Werbung in den USA um 114 Prozent gestiegen. Gerade für kleinere Unternehmen, die sich TV-Spots nicht leisten können, ist Online-Video eine sinnvolle Alternative. Und Youtube wird immer mehr zu einem Kanal, der in keinem Marketing-Mix fehlen sollte.
Content Marketing: Finden Sie heraus, für welche Inhalte sich Ihre Kunden interessieren. Wichtige Fragen auch: Wie ticken sie? Auf welchen Kanälen sind sie unterwegs? Social-Media-Monitoring hilft Ihnen dabei, diese Fragen zu beantworten. Investieren Sie nicht nur in den Content selbst, sondern auch in dessen Verbreitung.
(Quelle: acquisa Online Redaktion)

DS-GVO: Wenige Unternehmen werden sie fristgerecht umsetzen
Als Strafe droht den Unternehmen mehr als die rote Karte.
Am 25. Mai 2018 müssen die Vorgaben der EU-Datenschutzgrundverordnung umgesetzt worden sein. Bisher haben erst 13 Prozent der Befragten mit ersten Maßnahmen angefangen oder zumindest Teile umgesetzt. Aktuelle Zahlen zum Status quo liefert der Digitalverband Bitkom.

Der großen Mehrheit der Unternehmen in Deutschland drohen in wenigen Monaten Millionen-Bußgelder. Jedes dritte befragte Unternehmen hat sich noch nicht mit der Datenschutzgrundverordnung beschäftigt. Selbst von den Unternehmen, die sich aktuell mit der DS-GVO befassen, gehen nur 19 Prozent davon aus, dass sie die Vorgaben bis nächsten Mai vollständig umgesetzt haben werden. Weitere 20 Prozent erwarten, dass sie die Anforderungen wenigstens zum größten Teil erfüllen werden. Mehr als jedes zweite dieser Unternehmen (55 Prozent) geht davon aus, Teile der Verordnung bis dahin umsetzen zu können.

Datenschutzgrundverordnung: Selbst organisatorische Voraussetzungen fehlen
Das Ergebnis der repräsentativen Befragung unter mehr als 500 Unternehmen legt nahe, dass nur wenige Unternehmen die EU-Datenschutzgrundverordnung fristgerecht umsetzen werden. Wer nun den Kopf in den Sand stecke, riskiere empfindliche Bußgelder, sagt Susanne Dehmel, Geschäftsleiterin Recht & Sicherheit beim Bitkom.

Die Unternehmen arbeiten schleppend: Aktuell haben 13 Prozent der Unternehmen erste Maßnahmen begonnen oder abgeschlossen. Vor einem Jahr lag der Anteil bei acht Prozent. 49 Prozent beschäftigen sich irgendwie mit dem Thema, nur drei Prozent gehen davon aus, dass sie mehr als die Hälfte der Aufgaben abgearbeitet haben.

Selbst grundlegende organisatorische Voraussetzungen für den Datenschutz im Unternehmen fehlen häufig. So geben 42 Prozent der Unternehmen an, dass sie kein sogenanntes Verfahrensverzeichnis haben, in dem die internen Prozesse für die Verarbeitung personenbezogener Daten dokumentiert sind. Vor einem Jahr lag der Anteil mit 46 Prozent ähnlich hoch. Ohne ein solches Verzeichnis ist die Anpassung der eigenen Prozesse an die DS-GVO jedoch schwierig. Ein Verfahrensverzeichnis sei heute schon Pflicht, künftig aber noch dringender erforderlich, so Dehmel weiter. Die neue Verordnung verlange von den Unternehmen den Nachweis der rechtskonformen Datenverarbeitung. Eine solche Datenschutz-Dokumentation werde in Streitfällen eine wichtige Rolle spielen.

Die Umfrage zeigt auch: Die Nutzung personenbezogener Daten ist für viele Unternehmen von zentraler Bedeutung. Jedes Dritte (32 Prozent) setzt sie zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen ein. Und vier von zehn Unternehmen (42 Prozent) geben sogar an, dass die Nutzung personenbezogener Daten die Grundlage des eigenen Geschäftsmodells ist.

Aufwand und praktische Umsetzung sind zwei der Probleme
Als größte Herausforderungen bei der Umsetzung nennen die Unternehmen den schwer abzuschätzenden Aufwand (52 Prozent), Rechtsunsicherheit (43 Prozent) und mangelnde praktische Umsetzungshilfen (32 Prozent). Entsprechend wünschen sich 28 Prozent Auslegungshilfen der Verordnung durch die EU-Kommission. 27 Prozent hätten gerne Praxisleitfäden und 16 Prozent Handreichungen von den Aufsichtsbehörden. Das Gesetz sei an vielen Stellen vage und den Unternehmen fehlten Vorgaben, wie sie damit umgehen sollen, so Dehmel. Konkrete Vorgaben wären hilfreich. Dennoch müsse nun endlich richtig losgelegt werden.

Bei der grundsätzlichen Bewertung der Datenschutzgrundverordnung halten sich Zuversicht und Skepsis die Waage. So rechnen sechs von zehn Unternehmen (60 Prozent) damit, dass die DSG-VO langfristig zu mehr Rechtssicherheit führt, fast ebenso viele (57 Prozent) erwarten einheitlichere Wettbewerbsbedingungen in der EU. Vier von zehn Unternehmen sagen sogar, dass ihr eigenes Unternehmen Vorteile hat (39 Prozent) und dass sie ein Wettbewerbsvorteil für europäische Unternehmen ist (38 Prozent). Allerdings gibt es auch kritische Einschätzungen: So befürchten 57 Prozent kurzfristig mehr Rechtsunsicherheit, 42 Prozent glauben, dass Geschäftsprozesse komplizierter werden.
(Quelle: acquisa Online Redaktion)

Bitcoin, Ripple, Ether oder andere Kryptowährungen sind eine technologische Innovation, welche in 2017 gigantische Rekordzuwächse verzeichnen. Sie erfreuen sich steigender globaler Beliebtheit. Ein juristisches Neuland, welches unsere bisherige Finanzwelt zu revolutionieren beginnt?

Herkunft und Defintion
Unter dem Pseudonym Satoshi Nakamoto wurde 2008 erstmals von einem unbekannten Erfinder ein Dokument mit dem Titel „Bitcoin“ vorgestellt. Darin wird die Funktionsweise eines Peer-to-Peer Netzwerks für den digitalen Zahlungsverkehr beschrieben. Es gilt als die Geburtsstunde der prominentesten Variante von Kryptowährungen: Bitcoin.

Kryptowährungen sind virtuelle Währungen, die durch Verschlüsselungstechnologien gesichert sind und anders als beim traditionellen Bankverkehr keine zentrale Abwicklungsstelle benötigen. Das anonymisierte Peer-to-Peer-Zahlungssystem kommt also ohne Institutionen wie Banken oder Aufsichtsbehörden aus, sodass die Übertragung direkt von Person zu Person erfolgt. Es gibt keine übergeordneten Instanzen als Kontrollinstitution. Die vollständige Kontrolle liegt bei den Anwendern. Kryptowährungen werden nicht durch Notenbanken, sondern durch den Nutzer (=„Miner“)  selbst generiert. Der jeweilige Kurs bestimmt sich über Angebot und Nachfrage. In der sog. Blockchain werden in einer Datenstruktur sämtliche Transaktionen archiviert.

Juristisches Neuland - Aufsichtsrechtliche Bewertung
Häufig werden Bitcoin, Ether, Litecoin, etc. als digitale Währungen bezeichnet, was jedoch rechtlich nicht zutreffend ist. Die BaFin hat Kryptowährungen als Finanzinstrumente in der Form von Rechnungseinheiten gem. § 1 Abs. 11 S. 1 Kreditwesengesetz (KWG) qualifiziert. Dies sind Einheiten, die mit Devisen vergleichbar sind, jedoch nicht auf gesetzliche Zahlungsmittel lauten. Konkret sind dies Werteinheiten, die aufgrund privatrechtlicher Vereinbarungen als Zahlungsmittel in multilateralen Verrechnungskreisen eingesetzt werden. Einen zentralen Emittenten wie z.B. eine Notenbank gibt es hier nicht, weshalb auch keine staatliche Deckung für die Kryptowährung vorhanden ist.

E-Geld im Sinne des Zahlungsdiensteaufsichtsgesetzes (ZAG) sind Kryptowährungen nicht, da es keinen Emittenten gibt, der Kryptowährungen unter Begründung einer Forderung gegen sich ausgibt.

Kryptowährungen werden online zur Begleichung schuldrechtlicher Verträge zwischen den beteiligten Nutzern verwendet. Gegen die Abgabe der Kryptowährung erhält der Marktteilnehmer die gewünschte Leistung z.B. in Form eines Kaufgegenstandes, einer Dienstleistung oder eines gesetzlichen Zahlungsmittels.

Erlaubnispflichten durch die BaFin erforderlich?
Die Verwendung von Kryptowährungen als Ersatzwährungen für Bar- oder Buchgeld in gesetzlichen Währungen zur Teilnahme am Wirtschaftskreislauf im Austauschgeschäft ist gemäß BaFin keine erlaubnispflichtige Tätigkeit. Demnach benötigen weder Unternehmer noch Verbraucher eine Erlaubnis durch die BaFin, die ihre Rechnungen mit Kryptowährungen bezahlen bzw. die Annahme der Kryptowährung akzeptieren.

Anders verhält es sich, wenn der Unternehmer nicht selbst die Kryptowährungen als Zahlungsmittel akzeptiert, sondern der Bezahlvorgang über einen Dritten Zahlungsanbieter erfolgt. Die BaFin kann in diesem Fall gegen den Unternehmer einschreiten, sofern der vom Unternehmer zwischengeschaltete Zahlungsdienstleister keine BaFin-Zulassung hat. In diesem Fall sollten die rechtlichen Rahmenbedingungen kritisch überprüft werden.

Die Grenze der Erlaubnispflicht wird überschritten, sobald ein sogenannter erlaubnispflichtiger Eigenhandel gemäß § 1 Abs. 1a Nr. 4 KWG vorliegt. Bereits eine monatliche Einzeltransaktionszahl von 20 oder mehr zum Kauf oder Verkauf von Kryptowährungen kann einen erlaubnispflichtigen Eigenhandel im Sinne des KWG darstellen.

Eine BaFin-Lizenz ist in jedem Fall bei sogenannten multilateralen Handelssystemen erforderlich. Diese bringen durch eine Software Käufer und Verkäufer eines Kryptowährungsgeschäfts auf einer Exchange-Plattform zusammen.

Erlaubnistatbestände des KWG oder auch des ZAG sind auch regelmäßig tangiert, sobald das Geschäftsmodell aus einem gewerblicher Handel mit Kryptowährungen besteht. Bei fehlender Erlaubnis kann eine Straftat nach § 54 KWG vorliegen.

Abgrenzung der Besonderheit Ripple (XRP)
Ripple ist ein dezentrales Zahlungsnetzwerk via Peer-to-Peer-Zahlungsverfahren und zugleich ein Devisenmarkt. Es können neben sämtlichen staatlichen Währungen auch alle Kryptowährungen transferiert werden (währungsneutrales Tauschnetzwerk). Ripple ist aber nicht nur ein digitales Zahlungsnetzwerk, sondern ebenso Anbieter der gleichnamigen Kryptowährung (XRP). Diese gilt im Gegensatz zu den anderen Kryptowährungen als fälschungssicher und wird nicht von Miner erzeugt, sondern von Ripple ausgegeben.

Der Hauptunterschied zu den übrigen auf dem Markt existierenden Kryptowährungen liegt in der Geschäftsphilosophie von Ripple, die die Strukturen im Bankwesen erhalten will und damit Kreditinstitute unterstützt auch in Zukunft relevant zu bleiben. Bitcoin, Ether & Co. verfolgen das Ziel unser derzeitiges monetäres System revolutionieren und durch aufsichtsrechtlich unkontrollierbare Finanzströme die zentralen Finanzinstitutionen und Notenbanken zu ersetzen.

Die Entwicklung von Ripple, die finanziell u.a. von Google unterstützt werden, ist rasant. Mittlerweile zählen bereits etliche renommierte Großbanken zum Kundenkreis (UBS, UniCredit, Bank of America, etc.). Ripple kann demzufolge als Blockchain für Banken bezeichnet werden, die den grenzüberschreitenden Zahlungsverkehr deutlich schneller und günstiger gestaltet.

Ripple, als eine Art digitale Bank mit eigener Währung, hat große Chancen sich langfristig global zu etablieren. Schließlich verbindet Ripple die Vorteile der neuen technischen Möglichkeiten (z.B. kostengünstige, sekundenschnelle Transaktionen) im Bereich der Kryptowährungen bei gleichzeitiger Erhaltung des regulierten Finanz- bzw. Bankensystems. Anfang September erst hat China (einer der größten Krypto-Märkte) die bisher größte regulatorische Maßnahme im Bereich der Kryptowährungen vollzogen. Es wurden große Teile des Kryptowährungsgeschäfts verboten und der Krypto-Handel massiv eingeschränkt, um die staatliche Kontrolle über die Finanzmärkte wieder zurückzugewinnen. Damit hat die chinesische Regierung wohl ein zukunftsweisendes Signal in Richtung Erhaltung der geordneten Finanzmarktstrukturen gesendet, wie es Ripple unterstützt.
(Quelle: haufe.de)

Stillstand können sich Marken heute nicht leisten. Dynamisch sollen sie sein.
Markenführung ist heute wichtiger denn je, denn für viele Verbraucher sind Marken offenbar eine Art Stabilitätsfaktor in unsicheren Zeiten. Was genau Konsumenten erwarten und wie Marken punkten können, haben We Communications und Yougov ermittelt und als die "4 Realitäten“ zusammengefasst.

Marken müssen dynamisch sein. So könnte man das Ergebnis der Studie "Brands in Motion“ knapp zusammenfassen. In unsicheren Zeiten wünschen sich Verbraucher demnach Unternehmen, die eine positive Dynamik schaffen. Im Rahmen der Untersuchung, die in Deutschland, China, Großbritannien, den USA, Australien und Südafrika durchgeführt wurde, sollten die rationalen wie auch emotionalen Treiber untersucht werden, die Verbraucherentscheidungen heute bestimmen.

Markentreue-Studie: Was deutsche Verbraucher zum Markenwechsel treibt
Für Deutschland haben die Studienautoren herausgefunden, dass die Stimmung von einer allgemeinen Skepsis aufgrund politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Veränderungen geprägt ist, sagt Bianca Eichner, General Manager & Vice President Deutschland bei We Communications. Marken könne in diesen Zeiten eine tragende Rolle zukommen, erklärt sie weiter.

Marken sollen innovativ und nachhaltig sein
Zusätzliche zu den Marktbedingungen befragten die Studienautoren die Teilnehmer auch zu einer Reihe branchenspezifischer Faktoren in Branchen wie Computergeräte und damit verbunden Soft- und Hardware, B2B-Technologie, Gesundheit & Wellness, Pharma, Smart Home und Automobilbau. Die Auswertung aller Daten offenbarte vier entscheidende Realitäten:

Realität 1 – Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung. Trotz der aktuellen politischen Ereignisse auf nationaler, europäischer und globaler Ebene, können Marken Stabilität in unsicheren Zeiten bieten: 66 Prozent der Befragten in Deutschland glauben, dass Marken definitiv ein Stabilitätsfaktor sein können – dies ist eine enorme Chance für Unternehmen, sich zu engagieren und Kunden als stabilisierende Kraft einen neuen Mehrwert zu bieten.

Realität 2 – Modernste Technik als positiver Faktor. Die We-Studie hat zudem gezeigt, dass Marken mit innovativem Image häufig beliebt sind (61 Prozent), ein positives Kundenerlebnis bieten (61 Prozent) und einen positiven gesellschaftlichen Einfluss ausüben (51 Prozent). Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein Pionierimage – unabhängig davon, ob Technologie die Grundlage oder die Inspiration ist – zu positiven Markeneffekten jenseits des Produktangebots führt.

Realität 3 – Der Unilever-Effekt. Trotz des allgemeinen Trends zu ergebnisorientierten Markenaktivitäten, erwarten drei Viertel der deutschen Verbraucher einerseits von einem Unternehmen, dass es hocheffektive Produkte und Services mit großem funktionalen Nutzen bietet, aber anderseits Themen aufgreift, die den Kunden wichtig sind, und einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leistet. Die Kunden fordern zunehmend, dass Marken Position zu wichtigen Themen beziehen, insbesondere, wenn diese im direkten Widerspruch zu ihren Grundwerten als Unternehmen stehen. Entscheidend für die Unternehmen ist aber, dass sie den Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel erfolgreich schaffen.

Realität 4 – Heute geliebt, morgen verdammt. Unter allen Branchen haben die deutschen Studienteilnehmer die positivste emotionale Bindung zu IT-Systemen (61 Prozent). Den zweithöchsten Beliebtheitswert erreicht die B2B-Technologiebranche mit 55 Prozent, wohingegen Gesundheit & Wellness (35 Prozent) sowie Pharmaindutrie (34 Prozent) die Sektoren mit den geringsten Beliebtheitswerten sind. Beliebtheit bei den Verbrauchern schützt die Marken jedoch nicht automatisch davor, im Krisenfall öffentlich verurteilt zu werden. 79 Prozent erklärten, sie würde eine IT-Marke an den Pranger stellen, wobei Gesundheit & Wellness (88 Prozent) sowie die Automobilbranche (83 Prozent) insgesamt am wahrscheinlichsten öffentlich verurteilt würden.
(Quelle: acquisa Online Redaktion)

Werbewirkungsmessung: Formel aus drei Kennzahlen liefert Ergebnisse.
Werbewirkung ist ein wichtiges Thema, heute mehr denn je. Denn keine Kampagne läuft mehr nur über einen Kanal, Multichannel ist die Regel. Doch welches Werbemittel auf welchem Kanal trägt wie viel zum Erfolg einer Kampagne bei? Wo muss mehr, wo weniger investiert werden? Unser Gastautor bietet eine Formel, die hilft, die Attribution zu verbessern.

Angesichts der deutlich gestiegenen Anzahl an Werbekanälen hat sich in den letzten Jahren unter dem Oberbegriff Marketing-Mix-Optimierung eine eigenständige Marketingdisziplin entwickelt, die sich vorrangig mit der bestmöglichen Verteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle beschäftigt. Zum Standardrepertoire dieser Disziplin gehört die Erstellung analytischer Modelle, die den Anspruch haben, den Zusammenhang zwischen der Geschäftsentwicklung und den kanalspezifischen Marketingaufwänden abzubilden. Auf dieser Basis lassen sich Szenarien durchspielen, die darüber Aufschluss geben, wie sich Verschiebungen in den Budgetzuweisungen auf die Umsätze und Erträge auswirken.

Werbewirkung: Oft mehr Bauchgefühl statt Analytics

Ein Blick hinter die Kulissen der Modellierung offenbart, dass diese oftmals eher von Intuition als von wissenschaftlicher Methodik getrieben ist. Infolgedessen gibt es bei der Festlegung der Modellparameter einerseits erhebliche Spielräume und Freiheitsgrade. Andererseits fehlt es aufgrund des makroskopischen Modellansatzes auch an Möglichkeiten, die Marketingeffekte auf der Ebene einzelner Kundengruppen zu betrachten. Vor diesem Hintergrund bietet sich eine komplementäre mikroskopische Herangehensweise an, die von der Einzelkundenebene ausgeht und  Daten über das Kundenverhalten einbezieht. Über diesen Weg ergeben sich neue Perspektiven für die Untersuchung des Zusammenspiels von Massenkommunikation und One-to-One-Kommunikation.

Diese Perspektiven werden nachfolgend am Beispiel von TV und Mailing aufgezeigt. Die Herausforderung besteht hier darin, neben dem kombinierten Effekt auch die separaten Effekte der beiden Kanäle zu ermitteln. Startpunkt für die Analysen ist der Aufbau einer Datengrundlage auf Wochenbasis, wobei für jede Betrachtungswoche der Umsatz und Deckungsbeitrag jedes einzelnen Kunden anhand der Transaktionsdaten ermittelt wird. Um die Kunden später nach verschiedenen Kriterien gruppieren zu können, werden zudem wichtige Merkmale aus den Kundendaten sowie den Transaktionshistorien extrahiert. Hier bieten sich Attribute wie Umsatz-, Frequenz- und Rabattklasse sowie Bedarfs-, Verhaltens- und Alterssegment an.

Kampagnen werden separat und kombiniert analysiert

Die Mailing-Komponente kommt nun dadurch ins Spiel, dass die Kunden nach Mailingempfängern und Angehörigen von Kontrollgruppen differenziert werden, während sich die TV-Komponente aus den Gross Rating Points (GRP) ableitet, die ein Maß für die Bruttoreichweite in der Zielgruppe und somit ein Anzeiger für den Werbedruck sind. Da die Auswirkung der Werbung auf das Kaufverhalten von Verzögerungs-, Zerfalls- und Sättigungseffekten geprägt ist, wird der Werbedruck noch einer sogenannten Adstock-Transformation unterzogen. Der daraus resultierende TV-Adstock, also der durch TV-Spots aufgebaute Werbebestand, fungiert als Indikator für die Unterscheidung von Betrachtungswochen, in denen der zu erwartende Werbeeffekt niedrig beziehungsweise hoch ist. Damit ist das Bild komplett, um die Wirkung von TV und Mailing systematisch zu beleuchten (siehe Abb. 1).

Bild: Defacto Realations GmbH

Die beiden unteren Quadranten beschränken sich auf die Kontrollgruppen, die kein Mailing erhalten haben. Von links nach rechts steigt der TV-Adstock an. Links unten befinden sich die Messpunkte mit Wochen, in denen bei den betrachteten Kunden weder Mailing noch TV gewirkt haben (Basis). Davon ausgehend lässt sich von links unten nach rechts unten die reine Wirkung von TV (ohne Mailing) und von links unten nach links oben die reine Wirkung von Mailing ermitteln. Im rechten oberen Quadranten zeigt sich die kombinierte Wirkung von TV und Mailing.

Werbewirkungsmessung: Formel aus drei Kennzahlen liefert Ergebnisse

Um die einzelnen Hebel besser zu verstehen, werden drei Kennzahlen in Augenschein genommen: die Käuferquote als Maß für die Aktivierung der Kunden zum Kauf, der Deckungsbeitrag pro Käufer als Indikator für die Performance der aktiven Kunden sowie der Deckungsbeitrag pro Kunde als Gesamtkennzahl für das durchschnittliche Ergebnis aller Kunden (siehe Abb. 2).

Kennzahlen Werbemittelwirlsamkeit Defacto X
Bild: defacto realations gmbh

Dieser Systematik folgend kann mittels statistischer Analysen für jede dieser Kennzahlen der separate und kombinierte Effekt von TV und Mailing ausgewiesen werden, wobei nun aufgrund der mikroskopischen Herangehensweise eine Differenzierung nach verschiedenen Kundengruppen, wie zum Beispiel Umsatzklasse und Verhaltenssegmenten, möglich ist. Unter Berücksichtigung der Kosten können somit Effizienzbewertungen pro Werbemittel und Kundengruppe vorgenommen werden.

Analysen verbessern Attribution deutlich

Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich schließlich beantworten, wie Mailings in TV-freien Zeiträumen gegenüber Mailings mit TV-Begleitung abschneiden, bei welchen Kundengruppen sich Einsparungen im Mailingbudget erzielen lassen, da sie während TV-Kampagnen nicht zusätzlich mit Mailings beworben werden müssen, und auf welche Kundengruppen das Budget umgeschichtet werden sollte, da für sie zusätzliche Mailing-Anstöße während einer laufenden TV-Kampagne wichtig sind.
(Quelle: haufe.de)