Neun Megatrends bestimmen die Zukunft des Vertriebs
Digitalisierung und Globalisierung: Zwei Trends, die sich gegenseitig bedingen und verstärken.
Seit vielen Jahren beschäftigen sich zahlreiche Wissenschaftler und Praktiker auf der ganzen Welt mit dem Thema Zukunftstrends. Besonders tiefgreifende und nachhaltige Trends, die gesellschaftliche und technologische Veränderungen betreffen, werden dabei als Megatrends bezeichnet.
Der Begriff "Megatrend" wurde 1982 durch das gleichnamige Buch von Zukunftsforscher John Naisbitt geprägt. Megatrends sind langfristige und globale Treiber des Wandels. Sie verändern und durchdringen Zivilisationsformen, Technologie, Ökonomie sowie Wertesysteme. Sie haben eine Halbwertszeit von mehreren Jahrzehnten, sind resistent gegen Rückschläge und haben Auswirkungen in alle menschlichen Lebensbereiche. Das heißt, sie verändern nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des sozialen Lebens und der Wirtschaft; sie formen ganze Gesellschaften um. Schon allein deshalb sind sie oft unbequem, komplex und bisweilen paradox.
Richtig verstanden und gedeutet helfen Megatrends, die Zukunft nicht nur zu verstehen, sondern sie auch aktiv zu gestalten. Megatrends richtig und rechtzeitig zu deuten und auf dieser Basis zu handeln, ist eine gute Grundlage für Unternehmen, um sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Umso erstaunlicher ist es, dass es bisher keine umfassende Untersuchung gibt, die Megatrends im Hinblick auf die Veränderungen in Vertrieb, Marketing und Service thematisiert. In diesem ersten Beitrag beschäftigen wir uns mit den Auswirkungen der Megatrends auf den Vertrieb der Zukunft. In folgenden Ausgaben werden wir die Themen Marketing und Service näher beleuchten.
Digitalisierung, Individualisierung, Globalisierung
Im ersten Schritt haben wir die wichtigsten Megatrends der einzelnen Forscher miteinander verglichen. So gibt es eine Reihe von Publikationen, die sich letztlich in etwa 25 Megatrends zusammenfassen lassen. Nicht jeder hat direkte Auswirkungen auf den Vertrieb in der Zukunft. Daher haben wir die folgenden neun Megatrends herausgesucht, die aus unserer Sicht den größten Einfluss haben:
- Frauen
- Silberne Revolution
- Individualisierung
- Konsum
- Globalisierung
- Technologie
- Mobilität
- Urbanisierung
- Sicherheit
Noch arbeiten wenige Frauen im Vertrieb, vor allem im Außendienst, und nur wenige über 60-jährige Menschen. Das wird sich ändern, und wer früh genug reagiert, steht in wenigen Jahren besser da als der Wettbewerb, der keine Maßnahmen ergreift. Das bedeutet allerdings auch ein aktives Change Management
Ein Blick auf die heutigen Mitarbeiterzahlen zeigt: Der Vertrieb in fast jedem Unternehmen muss in Zukunft weiblicher werden. Schon 2012 lag der Anteil der weiblichen Hochschulabsolventen in der EU bei 60 Prozent, in Deutschland jedoch noch nur bei 55 Prozent. Dies gilt dabei insbesondere für wirtschaftswissenschaftliche Fächer.
Mehr Frauen in den Vertrieb
Die Konsequenz hieraus lässt sich bereits heute erkennen: Nach Einschätzung des Bundesverbands für Einkauf und Materialwirtschaft (BME) liegt der Frauenanteil bei "Young Professionals im Einkauf" bei 40 Prozent, mit Jahr für Jahr steigender Tendenz. Demgegenüber steht heute eine Frauenquote im Vertrieb von unter 20 Prozent. In vielen technisch-orientierten Unternehmen gibt es immer noch keine einzige Frau im Vertrieb. Der Einkauf verstärkt sich durch Vielfalt und interdisziplinäre Teams und setzt mehr und mehr auf Soft Skills und Verhandlungstechniken, der Vertrieb hingegen (noch) nicht.
Silberne Revolution: Der Vertrieb altert
Als "silberne Revolution" wird das Ergebnis des demografischen Wandels beschrieben. Die Zahl der Erwerbstätigen in Deutschland wird von derzeit 43 Millionen bis 2030 um etwa zwölf Millionen schrumpfen. Grund hierfür ist die Überalterung der deutschen, aber auch der europäischen Bevölkerung. So wird es 2030 laut Statistischem Bundesamt etwa 17 Prozent weniger Kinder und Jugendliche und 33 Prozent mehr Menschen über 65 geben. Die letztere Gruppe wird dann etwa 30 Prozent der Bevölkerung ausmachen. Die Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt sind fatal, der Fachkräftemangel wird sich drastisch verschärfen. Da der Vertrieb – insbesondere an Universitäten – weiterhin mit einem Akzeptanzproblem kämpft, wird es vor allem dort immer schwieriger, jüngeres und gleichzeitig qualifiziertes Personal zu finden.
Produktivität sinkt im Alter nicht
Wie sollen Unternehmen mit dieser Situation umgehen? Die Antwort kann nur in einer Verschiebung der Altersstruktur im Vertrieb liegen. So wird es in Zukunft immer ältere Vertriebsmitarbeiter geben müssen, um bei gleichbleibender Produktivität und Effektivität den Umsatz auch nur zu halten. Wie viele Außendienstler sind heute über 65? Welche Anforderungen stellen sie? In Zukunft werden sich Unternehmen (und Kunden) an Vertriebsmitarbeiter gewöhnen müssen, die vielleicht 70 Jahre oder älter sind. Dies hat nichts mit Ideologie oder Politik zu tun, sondern wird allein wegen der Bedürfnisse der Unternehmen nach qualifiziertem Personal entstehen. Einen Hinweis darauf mag Schweden geben, wo bereits heute das durchschnittliche Rentenalter bei 65,4 Jahre liegt (in Deutschland bei 61,2 Jahren). Für Unternehmen sicherlich tröstlich: Viele Studien haben festgestellt, dass die Produktivität eines Arbeitnehmers (auch in handwerklichen Arbeitsfeldern) im Alter nicht sinkt. Der Rückgang von Konstitution und Kognition wird voll durch die Zunahme des Erfahrungswissens ausgeglichen.
Kunden und Mitarbeiter haben je eigene Bedürfnisse und Wünsche. Mit der Gießkanne können Unternehmen diese individuellen Ansprüche nicht befriedigen. Es geht um individuelle Antworten auf individuelle Fragen. Und zwar auf unterschiedlichen Wegen.
Die Veränderung der Altersstruktur, das Sinken der Arbeitslosigkeit und die zunehmenden Vermögen führen zudem weltweit zu steigender Individualisierung. So wird besonders bei der Arbeitnehmerschaft im Vertrieb – der ja tendenziell besonders im Außendienst keine 35-Stunden-Woche hat – das Thema der individuellen Work-Life-Balance sämtliche Denkweisen verändern.
Individualisierung: Vertriebsmitarbeiter suchen Work-Life-Balance
Personalverantwortliche im Vertrieb sehen bereits heute, dass sich Neueinsteiger bereits im ersten Vorstellungsgespräch nach Sabbaticals, Auszeiten oder Home-Office erkundigen. Konkret kann dies bedeuten: Ein neu eingestellter Außendienstler möchte bereits nach zwei Jahren, wenn er gerade richtig eingearbeitet ist, ein Jahr Auszeit nehmen. Unternehmen werden sich daher noch sehr viel stärker als heute auf die individuellen Arbeitsbedürfnisse einer neuen Generation von Vertriebsmitarbeitern einstellen müssen und sich dazu schon heute geeignete Organisationmodelle überlegen.
Gleichzeitig werden die Wünsche der Kunden auch immer individueller. So hat das alte Henry-Ford-Paradigma des Standardprodukts ("Jeder Kunde kann sein Auto in jeder gewünschten Farbe bekommen, solange diese Farbe schwarz ist.") in Zukunft ausgedient. Es wird darum gehen, eine Kundenindividualität zu ermöglichen, ohne dass aus falsch verstandener Kundenorientierung die internen Prozesse zu komplex werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom "Segment of one": Erfolgreiche Unternehmen übernehmen zum Beispiel alle jemals hergestellten Varianten und Optionen in ihr System und in ihren internen Konfigurator, bieten diese aber nicht in Produktkatalogen aktiv nach außen an. So hat ein Kunde bei einer Bestellung das Gefühl, ein komplett individuelles Produkt zu erhalten, während intern eine bereits bekannte Konfiguration oder Option in die Produktion geht.
Nachhaltige Verschiebung des Konsums
Beim Konsum beobachten wir zahlreiche Trends mit Auswirkungen auf den Vertrieb. Märkte werden sich noch weiter nach Osten verschieben als dies bereits in den vergangenen Jahren der Fall war. So gibt es vor allem in Schwellenländern wie Brasilien, Russland, Indien und China einen Nachholkonsum: Bis 2020 werden mindestens zwei Milliarden Menschen etwa 22 Billionen US-Dollar für den Konsum ausgeben.
In den Industrieländern herrschen andere Trends:
- Der virtuelle Konsum über das Internet wird sich verstärken. Dies bedeutet, dass heute klassischerweise per Papier oder Anwesenheit konsumierte Leistungen zunehmend ins Internet verlagert werden. Egal ob es um Aus- und Weiterbildung, Informationen, Bestellungen, Reparaturen oder Informationen geht: Diese virtuellen Leistungen müssen zunächst einmal mit einem Preisschild versehen und dann vom Vertrieb verkauft werden. Der Vertrieb ist heute immer noch auf greifbare Güter ausgerichtet und steht vor der Aufgabe, dieses Umdenken zu bewerkstelligen. Am besten lässt sich der Wandel vielleicht bei der Bild-Zeitung erkennen, die seit kurzem mit Bild plus ihre Zeitung als E-Paper mit weiteren proprietären Informationen für 99 Cent im Monat verkauft. Oder bei Anbietern von Online-Weiterbildung über angesehene Universitäten wie Warwick oder Manchester Business School oder Penn State University.
- Kunden werden immer hybrider. Während bis vor kurzem Handwerker ihre Produkte zum Beispiel nahezu ausschließlich im Fachhandel kauften, wird heute ein signifikanter Teil in Baumärkten gekauft. Gleiches gilt auch für den Endkonsumenten, der erst bei Aldi oder Lidl einkauft und dann in einen Feinschmeckerladen geht. Für seinen Urlaub bucht er einmal ein 5-Sterne-Wellness-Hotel im Internet und im nächsten Urlaub eine Rucksack-Tour im Reisebüro. Der Vertrieb der Zukunft wird sich auf einen heute nur schwer kontrollierbaren Vertriebskanalmix sowie auf immer hybridere Kundenbedürfnisse einstellen müssen.
- Die Bedeutung von kollaborativem Konsum nimmt zu. Dies heißt letztlich, dass Produkte und Dienstleistungen an mehrere Kunden gleichzeitig verkauft werden müssen. So wäre es zum Beispiel denkbar, dass ein Automobilhersteller einen Transporter zur Hälfte an einen Bäcker verkauft, der ihn morgens nutzt, und zur anderen Hälfte an einen Lieferservice, der nachmittags und abends mit dem Fahrzeug unterwegs ist.
Seit Jahren wird intensiv über die Globalisierung diskutiert. Für den Vertrieb besonders wichtig sind die Themen Präsenz in den Märkten, die Tendenz zu Konzentration bzw. Oligopolisierung und Mobilität. Und über allem steht die Digitalisierung.
Das Thema Globalisierung betrifft – wie bereits oben beschrieben – den Vertrieb zum einen durch die Verlagerung der Märkte nach Osten. Eine starke vertriebliche Präsenz in Asien wird kritisch für den weiteren Geschäftserfolg sein. Der Vertrieb - sollte er noch aus Deutschland heraus geführt werden - wird sich stärker auf andere Kulturen einstellen müssen. Gleichermaßen wird er dezentraler werden müssen, um Account Manager näher an ihre Kunden zu bringen.
Globalisierung hat drei Effekte auf den Vertrieb
Globalisierung bringt zweitens jedoch auch eine zunehmende Konzentration. Etablierte Großkonzerne kaufen global kleinere Unternehmen auf – vor allem in neuen Märkten. Egal, welche Branche man betrachtet: In den vergangenen Jahren hat es dramatische Konzentrationsbewegungen gegeben. Für den Vertrieb der Zukunft bedeutet dies: Es wird immer mehr internationale Großkunden geben. Die Bedeutung eines Key Accounts oder sogar eines Global Account Managements wird also immer stärker zunehmen. Nur Vertriebseinheiten, die hier exzellent aufgestellt sind, werden sich gegen die immer professionelleren Einkäufer der Großkunden behaupten können. Beispiel hierfür ist die Konzentration in der Nahrungsmittelbranche.
Drittens nimmt der Einfluss externer Faktoren zu. So wird es in Zukunft gerade im B2B-Bereich immer häufiger vorkommen, dass Unternehmen einen "gesunden Kunden" haben, dem es im eigenen Land geschäftlich gut geht, der aber durch schlechte Ergebnisse in anderen Ländern zum Sparen und zu weniger Bestellungen gezwungen wird. Ein anderes Beispiel sind Preisunterschiede zwischen Ländern, die durch zunehmende Globalisierung und höhere Transparenz immer stärker unter Druck geraten.
Digitalisierung: Überall und in Echtzeit
In Zukunft sind alle Informationen digital und jederzeit im Netz. Für den Vertrieb bedeutet dies, dass sämtliche Markt- und Kundeninformationen online verfügbar sind und in Echtzeit aktualisiert werden. So wird der Außendienstmitarbeiter über seine Google-Brille sehen, wenn einer seiner Kunden sich auf den Firmen-Webseiten informiert oder in sozialen Netzwerken Fragen stellt. Oder er wird frühere Gesprächspartner per Gesichtserkennung zuordnen können und sofort an ihre Namen samt Bestellhistorie erinnert. Das Ganze erfolgt in intelligenten Umgebungen, die sowohl Verkäufern als auch Kunden deutlich mehr Transparenz und Zusatzinformationen bieten.
Bedeutung klassischer Vertriebswege schwindet
Wie die Kunden werden Verkäufer also ihren Alltag im Netz verbringen; das Internet wird kein neuer Vertriebskanal, sondern ist eine zweite, integrierte Natur des Vertriebs. Gleichzeitig wird die Bedeutung der klassischen Bestellwege über Fax, Brief und Call-Center immer kleiner oder ganz verschwinden. Die Auswirkungen auf die Organisation und Größe des Vertriebs sind enorm, wenn Produkte, Services oder Ersatzteile nur noch per App bestellt werden können. Die Miniaturisierung sowie die Nanotechnologie werden zudem vermutlich dafür sorgen, dass es in fernerer Zukunft keine Handys, Tablets und Notebooks mehr gibt, sondern dass Kopfhörer, Handys oder Projektoren wie in Science-Fiction-Filmen im Körper implantiert sind. Die individuell reagierende und sich anpassende Computerhilfe mit Stimme gibt es schon heute, etwa als "Siri" bei Apple.
Gegenläufige Mobilitätsentwicklungen
Die Digitalisierung beschleunigt auch die globale Mobilität. Sie wird zunehmen und die Arbeitswelt radikal verändern. Neue multi-modale Verkehrskonzepte machen es möglich. Einen Einblick bietet uns zum Beispiel Siemens Infrastructure & Cities. Oder die US-Firma Terrafugia, die bereits ein Flugauto entwickelt hat. Der Verkehr wird also immer dreidimensionaler und damit natürlich auch schneller. Gleichzeit werden sich auch Autos immer mehr selbst steuern. Somit werden in Zukunft Produktivitätslücken durch Autofahren wegfallen. Schon heute lässt sich am Beispiel Internet im Zug, in Wartehallen und im Flugzeug beobachten, wie frühere Ruhezeit in Arbeitszeit umgewandelt wird.
Andererseits wird der Ort der Arbeit weitestgehend irrelevant. So können in Zukunft Innendienst, Anwendungsingenieure, technischer Support oder Kundendienst an praktisch jedem Ort der Welt sitzen und aus der Entfernung auf Konten und Rechner der Kunden zugreifen, um kaufmännische und technische Probleme zu lösen, aber bessere Möglichkeiten zur individuellen Work-Life-Balance (siehe oben) bieten. Für einen weiteren Rückgang der Mobilität werden die zunehmenden Mobilitätsbarrieren sorgen, die durch vermehrte politische Konflikte und eine Zunahme von Umweltkatastrophen entstehen. Ein Beispiel ist das Attentat beim Boston Marathon: Dort sorgte ein Terroranschlag dafür, dass der Verkehr in einer ganzen Region nahezu komplett gesperrt wurde.
Der Trend zu sogenannten Mega-Cities stellt Unternehmen und Vertriebsorganisationen vor große Aufgaben. Und der permanente Wandel erzeugt Unsicherheit. Damit Sie diese Aufgaben lösen, bieten wir Ihnen eine kurze Checkliste.
Experten erwarten, dass im Jahr 2030 bis zu 80 Prozent der Bevölkerung in Mega-Cities leben werden. Für den Vertrieb bedeutet dies vor allem zweierlei:
- Über die nächsten Jahrzehnte wird es permanent Umstrukturierungen geben müssen, da sich Unternehmen und Kunden immer mehr in die großen Städte verlagern. Auch in Deutschland hält die Landflucht unvermindert an. Letztlich bedeutet dies, dass viele Unternehmen die Philosophie eines Flächenvertriebs aufgeben müssen. Unternehmen ist anzuraten, ihre Vertriebsgebiete mindestens alle drei Jahre zu überprüfen und neu zu ordnen.
- Durch die Veränderungen im Verkehr, neue Arbeitsformen sowie die zunehmende Individualisierung und Konzentration der Kunden müssen für die Mega-Cities komplett neue Vertriebskonzepte entwickelt werden. Dabei sollte das Thema Vertriebseffizienz ausschlaggebend sein, denn unterschiedliche Vertriebskanäle müssen komplett integriert werden.
Sicherheit nimmt in allen Bereichen ab
Die zunehmende Unsicherheit im Alltag wird immer mehr zu Extremsituationen, Volatilität und Unplanbarkeiten im Vertrieb führen. Derzeit lässt sich ein jährlicher Anstieg der Cyberkriminalität um mindestens 16 Prozent pro Jahr beobachten. Dies wird unplanbare Auswirkungen haben auf Unternehmen, die fast komplett virtuell organisiert sind, sowie auf den Alltag der Vertriebsmitarbeiter, der sich immer mehr stärker ins Netz verlagert. Auf der anderen Seite nehmen Extremsituationen und Umweltkatastrophen zu. Dies zum einen auf der globalen Ebene der Naturkatastrophen; aber auch „kleinere Ereignisse“ beeinflussen den Vertrieb. So hat die Aschewolke des isländischen Vulkan Eyjafjallajökull im Jahr 2010 den gesamten europäischen Luftverkehr fast einen Monat lang lahm gelegt. Damit sind viele Vertriebsmaßnahmen damals nicht durchführbar gewesen. In Zukunft werden solche Ereignisse zunehmen.
Gleichzeitig nehmen auch die Volatilitäten aufgrund von Unsicherheit dramatisch zu. Ein Beispiel aus der Automobilindustrie: Im Jahr 2009 musste die Branche innerhalb von fast 12 Monaten von einem Bestellrückgang um 50 Prozent wieder auf Kapazitätsengpässe umschalten. Oder ein anderes Beispiel: Nach dem Erdbeben und Tsunami vor Japan 2011 brachen in Europa teilweise komplette Lieferketten von elektronischen Komponenten zusammen. Für den Vertrieb der Zukunft bedeutet dies: Mittel- und langfristige Planungen werden immer unzuverlässiger. Wie sollen Unternehmen darauf reagieren? Mit Flexibilität und Schnelligkeit. Wie dies aussehen könnte, sei beispielhaft am Hochwasser im Juni 2013 dargestellt: Die Flut war mehrere Tage im Voraus absehbar. Ein flexibles Unternehmen hätte also sämtliche Außendienstler aus den Regionen Passau, Degendorf und Dresden abziehen können. Alternativen wären zum Beispiel Weiterbildungsmaßnahmen, der Einsatz in anderen Vertriebsregionen, der Abbau von Überstundenkonten oder Erholungsurlaub gewesen. So etwas kann allerdings nur ein extrem flexibler und schneller Vertrieb mit modernen Supply-Chain- Planning-Systemen und einer funktionierenden Abstimmung mit Einkauf, Produktion und Logistik umsetzen.
Kurzcheck für Ihren Vertrieb
Die Aufgaben für den Vertrieb der nächsten zwei Jahrzehnte sind enorm. Nur die Vertriebseinheiten, die sich schon heute darauf einstellen, werden erfolgreich sein. Auch wenn viele Auswirkungen sich erst langsam zeigen werden: Sie werden kommen, oft so schnell, dass der Vertrieb eines unvorbereiteten Unternehmens kaum noch reagieren kann. Wir haben die neun wichtigsten Empfehlungen aus den Vertriebs-Megatrends zusammengefasst:
1. Stellen Sie schon jetzt mehr Frauen ein. Wir empfehlen einen Frauenanteil von über 30 Prozent im Vertrieb.
2. Überprüfen Sie, ob die Anforderungen für Ihre Vertriebsstellen auch auf Mitarbeiter über 60 passen.
3. Überprüfen Sie Ihr Produkt- und insbesondere Service-Angebot in Hinblick auf Individualität und Mass Customization.
4. Vernetzen Sie den klassischen Vertrieb möglichst stark mit Online/Web, ohne nach Kanälen zu unterschieden.
5. Stellen Sie sich – wie die meisten deutschen Industrieunternehmen – auf einen Auslandsanteil von 80 Prozent des Umsatzes ein, der europäische Markt wird in vielen Branchen stagnieren.
6. Nutzen Sie schon heute moderne Cloud- und Online-Technologien und nicht erst, wenn es alle machen.
7. Finden Sie familienfreundliche Modelle, um der Forderung Ihrer Kunden nach Internationalität mit möglichst geringer Mitarbeiterfluktuation gerecht werden zu können.
8. Gehen Sie davon aus, dass sich die Vertriebsgebiete immer mehr in die Zentren und Mega-Cities verlagern.
9. Lernen Sie, mit Unplanbarkeit zu leben. Dies geht vor allem durch Schnelligkeit und Flexibilität in den internen Prozessen.
(Quelle: Dr. Nikolas Beutin, PwC; Dr. David Pumberger, PwC/ Haufe Online-Redaktion)
